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打败雀巢不输星巴克1小时卖出60万杯这款国产咖啡凭什么?

时间:2020-09-20 02:25来源:未知 作者:admin 点击:
近几年,咖啡已然成为市场与资本青睐的又一饮品。许多新品牌试图在咖啡市场中抢占一席之地。 其中,创立于2015年的三顿半,迎着新消费的浪潮,在一众品牌中脱颖而出,成为咖啡界当之无愧的黑马选手: 2019年天猫双11,三顿半开启预售的第一个小时卖出60万颗

  近几年,咖啡已然成为市场与资本青睐的又一饮品。许多新品牌试图在咖啡市场中抢占一席之地。

  其中,创立于2015年的三顿半,迎着新消费的浪潮,在一众品牌中脱颖而出,成为咖啡界当之无愧的黑马选手:

  2019年天猫双11,三顿半开启预售的第一个小时卖出60万颗,双11当天销售额超2018年全年,打败稳居NO.1长达10年的雀巢,登上天猫咖啡类目榜首,也是首个登上榜首的国货咖啡品牌。 今年天猫618期间,三顿半跃居天猫618冲调大类销量NO.1,雀巢、星巴克均排在其后 9月2日,据36氪报道,三顿半完成过亿元B轮融资。

  一个成立不到5年,尚且还算小众的新消费品牌,为何发展如何之快,又是如何得到消费者宠爱的呢?

  在三顿半出现以前,中国咖啡市场,按单杯售价划分区间,咖啡大概可分为以下5类:

  精品咖啡,主打现磨,单杯均价40元左右,门店少,价格偏贵; 连锁咖啡,以星巴克为代表,单杯均价30-35元左右,价格略贵; 品牌外送咖啡,以瑞幸、麦当劳的McCafe为代表,15-20元左右; 便利店、自助机咖啡,以711、便利蜂为代表,10元左右,口感偏差; 速溶咖啡,以雀巢为代表,2元左右,口感偏差,糖分高,不精致;

  优质的现磨咖啡,即便口感上乘,但受制于略昂贵的价格与门店距离,始终无法让其将口感的优势发挥到最大,实现快速裂变,占领更多市场份额。不仅主观感受如此,客观数据更是直接证明。

  中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到,中国速溶咖啡市场占比高达72%,其次才是占比不过18%的现磨咖啡市场。

  而速溶咖啡,尽管足够便宜,市场庞大,却又无法满足消费者对精致、口感与情感共鸣等方面的追求。

  在产品定位上,三顿半填补了速溶与现磨之间的定位空白,从咖啡品质与便捷度入手,主打“精品速溶咖啡”的品类。

  三顿半创立于2015年4月,是湖南长沙的一家公司。一开始,三顿半将销售渠道放在线上,在网店卖挂耳咖啡。但是因为产品没有什么特色,所以销量表现一般。

  同年10月,三顿半推出第一代产品“挂耳咖啡大满贯套装”,包含手冲壶、马克杯和8包挂耳,上线年夏季,因为天气炎热,热水冲泡的挂耳咖啡销量增长趋缓。三顿半随后推出第二代产品“冷萃滤泡咖啡”。不过因为需要冷藏,须得等待10个小时以上。

  推出挂耳咖啡大满贯套装和冷萃泡咖啡后,三顿半的销量有所提升,但是这些并不足以形成产品的护城河。

  亟需建立产品护城河的三顿半,不断进行产品的迭代升级,2018年,推出明星产品“超即溶咖啡”,一炮走红。

  据官方介绍,这款超即溶咖啡,是由其研发的LABS无损风味萃炼系统,将精品咖啡萃炼成粉末状而成。这种提取方式,能够最大程度保留咖啡原有的风味,区别于传统速溶,口感更接近现磨。并且,在热水、冷水、牛奶、苏打水等任何液体中,这款咖啡都能实现3秒速溶,这打破了传统速溶只能搭配热水的限制,同时又比传统冲泡更节省时间。

  更低的单品价格,不打折的口感,更便捷的获取方式,刷新了公众对速溶咖啡的固有认知,也对消费者更有吸引力,从而实现了更快速的社交传播与营收增长。

  随着以90、00后为代表的年轻一代进入咖啡消费主战场,年轻消费者成为新品牌需要抓住的重点人群。

  年轻群体追求的个性化、便捷、口感以及价值观方面的共鸣,让品牌必须采取与以往不同的新动作,做出产品差异化,才能应对消费需求的更迭变化。觉察到年轻消费者的消费习惯趋于多元化和个性化,

  尽管每款咖啡都可以添加任何饮料,但是三顿半还会为用户推荐每款咖啡搭配某种液体的喝法。用户可以根据官方推荐冲泡,也可以根据自己喜欢的口味自行搭配。

  虽然6种口味已经比较丰富,不过时间长了,消费者也容易倦怠。因此在6种基础款之上,三顿半还推出了0号隐藏款咖啡。

  0号咖啡主要是和咖啡师的合作款,或是其他品牌的联名款。这在无形中不断刺激着消费者进行购买。

  此外,三顿半没有像其他速溶咖啡那样,添加奶精和糖等成分,饮用也比传统速溶咖啡更为健康。

  如果说在产品技术上,三顿半走出了一条新路,在设计包装上,三顿半同样别具风格。

  一般的速溶咖啡,采用的都是塑料袋包装。三顿半并没有选择这种包装方式,它把咖啡粉放在像乐高一样的迷你小杯子中,杯身采用黑灰、淡红、亮黄等多种鲜艳吸晴的颜色,以此区分。

  用户一眼看到,就知道这是三顿半,从而和其他品类的咖啡形成差异,加深用户的印象。

  这种高颜值的迷你杯,契合了当下年轻人的审美,在年轻人中间十分受欢迎,以至于有的年轻用户单纯只是为了包装而下单。

  哪里有需求,哪里就有市场。在二手电商平台上,甚至还有专门卖三吨半的小空杯,用户专门购置用以收藏。

  同时,视觉设计营造出的高级感,也很容易激发年轻消费者强烈的拍照欲望,让三顿半的“成图率”一路走高。

  馒头商学院导师、新消费知名投资人黄海曾提出过“成图率”的概念: “审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

  据报道,三顿半的成图率远高于一般公司,很多腰尾部KOL和素人都是主动拍照、拍视频分享至社交媒体上,可以看到很多关于三顿半的用户原创内容。

  颜值吸引的不只是消费者,还有电商平台。2018年三顿半咖啡刚上市,三顿半的质感和美感就吸引了天猫团队的注意。

  而据天猫工作人员分析,长期以雀巢为首的速溶咖啡市场,已有近6年没有出过新品。市场亟需新品的出现,满足多样化的需求,从而刺激并提升消费者的购买欲。因此,天猫团队邀请三顿半加入天猫旗舰店,并给予了流量扶持。凭借出色的颜值和产品定位,三顿半,正是在这样的新风向与大环境下,迅速成长起来,成功占领了年轻消费者的心智。

  让用户自发拍照并进行传播,颜值是一大因素,玩法同样也是动因之一。而玩法又主要分为两种:一种是

  前文提过,三顿半的即溶咖啡,可以搭配多种饮料。这就激发了许多年轻用户在生活中,充分发挥想象力和动手能力,自己去调制咖啡。冲泡调制咖啡本身,对咖啡爱好者而言,是一件非常有趣的事情。用户亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感,促使他们会通过照片/短视频的方式记录动手制作咖啡的时刻,并发布到社交平台上,成为一次日常记录,一种社交符号。

  年轻一代对于美好生活的想象,往往会借助于高颜值的产品来表达。因此,与其说是在晒咖啡,不如说是用户在晒自己的日常生活,表达自己对某种美好生活方式的偏好与追求。

  除了创造新喝法,迷你杯DIY也同样成了用户乐于改造的物品,花式复用迷你杯成为一种别样的潮流。

  把多肉栽进迷你杯里做成一个小盆栽,将杯子串起来做成钥匙链,给小孩当玩具,甚至是放在屋子里当摆设用户大开脑洞,充分发挥想象力,创造出了多种多样的玩法。

  而“玩”的过程与结果,自然也会被用户以拍照/拍视频的方式记录下来,分享到社交媒体平台。如今,在抖音、小红书、微信、微博等平台,可以看到各种三顿半的混搭DIY视频。

  这种玩法在多个渠道被反复利用并被加以强化,进而影响到三顿半潜在消费者的购买决策。新用户在看到并下单购买后,又将有一部分人在社交平台进行新一轮晒图分享,如此循环,形成闭环营销。

  在使用的场景中, 三顿半会强调自己的场景主要集中在户外、登山、出差、旅游当中,而他们引导普通用户拍照,多是在户外进行。包括投放的KOL,也是以旅游博主为主。

  因此,如果注意观察社交媒体平台上的三顿半晒图,你会发现,户外图片的比例通常比室内要高。这就和星巴克、Costa等咖啡店区分开来。在中国消费者眼里,咖啡一般是在门店或办公室里饮用,很受空间、时间和门店距离的限制。

  ,争夺居家、办公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的场景,在各大社交平台上,为目标消费者营造,随时随地都可以享用的具象感觉。

  三顿半的创始人吴骏曾在采访中表示,“随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或不方便喝现磨咖啡的场景延伸时,速溶咖啡似乎才是市场的主流渠道”。

  如此一来,即便星巴克依然是许多消费者的心头好,雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨头, 也不妨碍另辟蹊径的三顿半在自己所属的品类中,争夺更多的市场份额。

  从名不见经传的小众咖啡品牌到赶超雀巢的快消界黑马,三顿半一开始的营销思路就相当“不走寻常路”。它非常注重口碑传播。基于此,三顿半的第一批种子用户是KOC,即关键意见消费者,而不是KOL(关键意见领袖)。这是因为KOC的粉丝体量和影响力虽然不及头部KOL,但他们与粉丝的互动更频繁,用户的粘性也很高,因此KOC们在各自的小圈子里非常具有话语权和公信力。

  加上KOC本身就是消费者,由他们分享产品,更能充分展示真实性,培养信任感,也就更能影响用户的消费决策。

  那么,这样一群喜爱咖啡,有着自己的品质要求,又乐于分享的KOC,去哪里找?

  相信热爱美食的同学对下厨房应该不会陌生,这里堪称“吃货聚集地”。这里的很多人都是美食的深度爱好者,他们喜欢自己做美食,对美食品质要求颇高,却也愿意为别人的作品点赞。

  所以如果能得到他们的真诚推荐,很可能会迅速在他们的粉丝圈子中,掀起一股“跟着做”的小高潮,形成口碑的传播裂变。

  对此,三顿半创始人吴骏的做法是,给下厨房的部分用户邮寄产品样品,收集他们的反馈意见,不断优化,迭代产品。就这样,前后经过数十次的改良,才推出第一批成熟的产品。在这个过程中,三顿半也发现了当时的新消费需求——一杯方便又好喝的咖啡,也就是如今三顿半一直强调的“精品速溶”概念。

  同时,吴骏的这一行为,也在当时引起了下厨房团队的注意,并给予了官方的流量支持。

  在下厨房成功冷启动之后,2018年,三顿半转战天猫。在下厨房积累起来的第一批种子用户和受他们影响的路人,成为其官方旗舰店的忠实粉丝。

  在这之后,三顿半并没有放弃寻找KOC,而是将这种模式发扬光大,让更多用户参与到产品共创中,设置了一个叫做“领航员”的角色。所谓领航员,类似于产品体验官。三顿半会根据天猫店铺中用户的购买评价,在微博、小红书等社交媒体发布的测评、种草帖子,以及下厨房积累的种子用户中,挑选出具有影响力的KOC,成为领航员。

  :第一,在各自熟悉的平台中,打入消费者内部,推广三顿半的品牌;第二,为三顿半的产品改进提出意见。据了解,目前三顿半的领航员已经达到500多人,他们在日常生活中从事着摄影师、插画家、金融、媒体、医生等不同的职业。

  三顿半和领航员保持着长期沟通,在将产品寄送给领航员后,领航员们一般都会及时反馈各自对产品的看法。

  如果他们中的几十个人提出了相同的意见,三顿半就会对产品进行相应的改进。

  和领航员们的不断沟通交换意见的过程,同时也是一个小规模试错的过程,能极大降低新品不被消费者买账的风险。三顿半和用户深度连接,到这里还没有结束。

  虽然很多达人、KOC和素人发明了很多三顿半空罐的新玩法,如前文提到的用作养植物的容器、做成钥匙链、DIY装饰品等。但随着三顿半品牌的走红,大部分空杯还是处于闲置状态,它们的归处引起了很多人的关注。

  至此,三顿半将和用户的关系,覆盖到从产品研发到宣传推广,再到售后回收的方方面面。

  返航计划,就是三吨半的空杯回收计划。用户可以在规定时间内,将咖啡空杯拿到线下“返航点”回收,并且根据空杯数量的不同,用户可以兑换新的咖啡以及限定周边商品。

  返航点设在特色书店、品质酒店、艺术街区、创意小店,跟三顿半的调性相匹配,也很符合三顿半用户的行为喜好,既交换了空杯,又能打卡一个充满艺术气息的新地点。

  2019年10月26、27日,第一季返航计划正式开启。返航点涵盖了17个城市的29个机构和空间,用户通过微信小程序预约,到线下交换。短短两天,返航计划就收到了2444个人前来交换的10万+个空杯。

  到了第二季,大家参与的热情更盛。今年5月16日和17日,同样是两天时间,三顿半共回收了77万+个空杯,参与人数达10704人,相当于每个参与的用户平均带来70多个空杯。

  虽然返航计划目前仅正式启动了两次,但这项三顿半的长期空杯回归计划,已经成为用户和三顿半之间一个非常重要的仪式。据最新消息,返航计划的第三季将在10月16日-18日启动。

  而回收空杯,除了践行环保,还让三顿半品牌和用户在线下产生了实实在在的互动,实则一举两得。

  2019年,三顿半的首家线下实体Demo咖啡店,在长沙开业。店铺风格延续了品牌一贯的简约风,刚一开业,就引得各路潮人和咖啡爱好者前来打卡。

  店内除了咖啡还供应欧包,时不时还有联名T、随身杯、咖啡器具等,据说每隔一段时间,还会有包装和产品的升级,还会根据节日推出限定新品,可以说,三顿半让我们看到了线下咖啡店的无限可能。不过,也有博主打卡之后,表示线下店铺的体验远远不如线上。比如桌子小、位置少,久坐不舒服,咖啡师冲调手法有待提高等等,可见三顿半的线下咖啡店要想和线上相得益彰,路还很长。

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